原创 李宁双11“以守代攻”取胜
http://www.zy-yj.com 2017-11-15 19:55   来源: 未知  
  

  刚刚落幕的双11,各个运动品牌激烈厮杀大打价格战,李宁却在这一片混战中,成为国内运动品牌的“一股”,临时改变策略,选择按照公司既有的节奏,不跟风盲目降价,在双11当天,李宁天猫旗舰店的销售额达到2.15亿元,位列运动户外行业排名第五、挤入天猫店铺TOP50。李宁“以守代攻”,靠坚守原创取胜。

  从双11开始预售的第一天,李宁公司便觉察出对手们的来势汹汹,外有耐克、阿迪达斯吹响价格战号角,内有安踏、特步等品牌大幅压低价格参与鏖战,一家降家家降已经成为品牌竞争的一种恶性循环,不参与降价就会失去价格优势,直接影响的就是销量。

  看到对手的“来者不善”,李宁对是否跟风价格战有自己的思考。作为一家经营了27年的民族品牌,李宁深知压低价格在短期内可能获取销量,而“赔本赚吆喝”会直接影响到产品品质和用户对品牌的认知。

  “对于同行打价格战,当时李宁也纠结过是否要跟风,不跟销量会受到很大的影响。但是跟的话以后公司怎么办,消费者怎么办,李宁的电商事业部是公司非常重要的领域。另外,如果打价格战肯定要影响线下销售,所以,最终李宁决定调整策略。”李宁电商业务部负责人冯晔表示。

  冯晔直言,李宁的电商团队并不反对合理的价格战,但是会特别反对盲目的、没有理由、没有逻辑的恶性价格战,因此,在今年的双11期间,李宁品牌的产品充分考虑消费者实惠、产品品质和单价的平衡。促销层面李宁肯定还是要做一些工作,但那仅仅是防守,与此同时,李宁品牌确立了整体的策略和主题,去做一些能够对用户产生影响的工作,从而“以守代攻”,最终在双11大战中实现2.15亿元的销售额和超过去年双11的20%的销售增长率。

  在选择“以守代攻”的同时,李宁在今年双11期间传递的主题也随之改变。据冯晔介绍,公司有个设想是打“中国李宁”,因为李宁本身是一个中国本土品牌,而且李宁先生本人也是一位有传奇色彩的人,电商事业部想表现的是李宁品牌对于原创、科技和中国制造的坚守,因此本次双11的主题确定为“中国原创”。

  不过,这个主题并不是李宁品牌今年的最初方案。今年双11期间,李宁电商在店铺的视觉和主题等部分做了很多次调整,10月22日前后才最终确定下来“中国原创”这个主题。消费者如果留心,可以看出双11当天几大品牌完全是不同风格。另外,从11月1日起,李宁的微信、微博每天都会对原创这一主题进行解读。同时在11月1日至10日,李宁品牌每天都有“挑战1111公里”的直播活动,工作人员会穿着李宁品牌跑步鞋在跑步机上进行挑战,期间穿插着产品的信息。

  对于双11期间的玩法,李宁与平台的核心规则是一致的。冯晔表示,在促销层面上,李宁采取预收定金翻倍、天猫满减等规则,同时,在预售期间用户通过一些动作可以参与品牌的抽环节,双11当天前两小时部分商品可以多买多减,但是,这些玩法的前提是对于用户来说规则不要太复杂,那样体验的感觉会不太友好,李宁要做的是给到消费者实实在在的优惠。

  从品牌角度,李宁的最终目的是带给消费者优质的“产品体验”和“消费体验”,要做到这些,就离不开李宁公司对于用户需求的透彻了解。李宁公司认为,最核心的是要明白用户想要什么。对于用户的需求,李宁电商事业部有专门的数字运营管理系统,用来进行用户研究、数据分析、数据管理等,对于每一个层级、每一个细分市场的用户需求,李宁公司有一套完善的经营模型。

  冯晔表示,用户对一个商品越喜欢,对它价格的点就会越弱,有时候咬咬牙也会买下来,但前提是要自己喜欢;而对于一个产品,用户不喜欢的地方越多,对于价格的就越盛。同时,不同价位段也有不同消费能力的用户,不同性别、不同城市的用户真正喜欢什么东西,甚至于要延伸到商品以外。

  业内认为,李宁品牌在27年的发展过程中,可以说经历了大起大落。但是,李宁从来不去做太多的模仿、抄袭和山寨的动作,虽然有的产品用户会喜欢,有些用户不太喜欢,但原创、自己的创新始终李宁的准则。